Полный кейс про кофе и 4 млн. руб. в год
на рекламу в Facebook и Instagram
Я тебя предупреждал, что будет много текста, размышлений, KPI и инсайдерской информации. Так что завари себе кофейку перед тем как погрузиться в кейс)
ДИСКЛЕЙМЕР: Бренд компании не упоминается с целью сохранения её коммерческой тайны.
Все данные о результатах работы и о самих услугах компании никак не изменены.
Поэтому здесь не указываются конкретные сайты и названия аккаунтов (вернее, они замазаны), но имеются скриншоты из рекламного кабинета с реальными цифрами.
Ещё раз про клиента
Кофейная компания, которая предлагает услуги бесплатной аренды кофемашины при заказе определённого количества кофе в месяц. Это как ежемесячная подписка на кофе, только получаешь ещё в пользование кофемашину.
Данная услуга в основном ориентирована на B2B сегмент.
Основные клиенты компании - малые и средние бизнесы с небольшими офисами, салоны красоты и другие малые бизнесы в сфере услуг.

Схема продаж выглядит так:
1) Клиента сначала закрывают на бесплатную дегустацию к нему на выезд
2) На дегустации клиент пробует виды кофе разной крепости, ему демонстрируют функции кофемашины
3) Если клиента всё устроило, оформляется договор и на следующий день привозят всё необходимое.

Генеральный директор компании обратился ко мне в конце июля 2017 года со словами "Facebook не работает!".
Всё началось с аудита их рекламного кабинета. И знаете, что? Мы продолжаем давать рекламу в Facebook и Instagram и по сей день. Только с намного большими бюджетами.
Как же так получилось?

Тогда компания вообще не имела присутствия в интернете и я создавал все страницы в соц.сетях с полного нуля. Для приёма трафика с помощью другого подрядчика был сделан лендинг с описанием основной услуги.
До этого компания уже запускала трафик с Facebook, но полученные лиды слабо конвертировались в дегустации и такая стоимость клиента была экономически невыгодной.
Кампании, которые клиент настраивал сам
Реклама в Facebook настраивалась непрофессионально, поэтому при аудите я сразу увидел типичные ошибки новичков:
1
Не было системы тестирования объявлений, весь бюджет был потрачен на 2-4 объявления
2
Использовалась всего 1 аудитория для всего трафика, что не давало сравнить эффективность разных вариаций аудитории
3
Сам копирайтинг объявлений вводил в заблуждение и предлагал кофемашину бесплатно, но в действительности кофемашина давалась в бесплатную аренду
и при определённых условиях
4
И многие другие ошибки, которые я подробно объяснил клиенту в аудите
Задержки во времени для компании были критичны: клиентов нужно было много и нужны они прямо сейчас. Поэтому руководство решило передать рекламу в руки более компетентного человека (да, мне).
Итак, что же я сделал?

1) Написал правдивые условия в объявлениях, чтобы отсеять нецелевых посетителей и увеличить конверсию из лидов в клиентов
2) Организовал систему тестирования своих гипотез по текстам, изображениям и аудиториям чтобы по результатам статистики выявлять победителей
3) Наполнил аккаунты в Facebook и Instagram контентом, чтобы человек не думал, что это заброшенные страницы


Наиболее сложный вопрос:
"Как искать тех, кто любит кофе, да ещё и имеют офис?"


Вариант с пересечением интересов типа "люблю кофе" и "бизнес" сразу отпал, так как интерес к кофе - слишком общий. Тем более, нельзя точно сказать, любит человек кофе или нет на основе информации из профиля в социальной сети (разве что через распознавание лиц и чашек кофе на фотках). Тем более, на любителей кофе уже рекламируются куча конкурентов по розничной продаже кофе, аксессуарам и прочего. Дорогие заявки мне не нужны.

Я начал с интересов малый и средний бизнес, должностей директоров, топ-менеджмента и прочими, которые показывали принадлежность пользователя к сфере бизнеса. А, главное, чтобы у него были полномочия принятия решения об установке кофемашины в помещение.

Естественно, я сделал различные сочетания аудиторий, но для тестов я использовал большие пласты аудитории (более 0,5 млн. пользователей), чтобы алгоритмы оптимизации Facebook находили наиболее заинтересованных в моей рекламе пользователей.

Интересы по кофе я просто игнорировал, вообще их не использовал. И так много людей любят кофе (come on, это самый популярный напиток в мире). Вероятность того, что моя реклама покажется человеку, который вообще не пьёт кофе или его ненавидит очень мала.
Для тестовых кампаний я использовал цели
"Трафик" и "Генерация лидов". Почему?


Трафик отлично подходит для тестирования конверсии лендинга и не нуждается в накоплении данных для эффективной работы, как например цель "Конверсии".
Это позволило мне как можно быстрее тестировать и сравнивать разные вариации креативов и аудиторий.

Цель "Генерация лидов" просто идеально подходит для нашего оффера с бесплатной дегустацией на выезд. По секрету скажу, что до сих пор именно с
лид-форм мы получаем большую часть заявок.
Результаты за первый месяц работы
скриншоты ниже
345
заявок с лид-форм по 235 руб.
64
заявки с сайта по 619 руб.
(более конверсионные)
120,7 тыс.руб
потрачено на рекламу за август 2017
В конце августа 2017 компания внедрила AMOcrm для обработки и ведения заявок, что позволяло нам корректно рассчитывать конверсию из заявок в клиента с каждого канала
Примеры объявлений
Некоторые из десятков вариаций фото и текстов
(нажмите на изображение, чтобы увеличить)
Тестировались и различные форматы: карусель, видео, слайд-шоу. Но почти всегда они проигрывали по показателям одному изображению. Но позже FB выкатил свой редактор видео по шаблонам внутри рекламного кабинета, и понеслось...
Итог за первый месяц
По результатам месяца работы руководство было довольно ценой клиента от моих заявок из Facebook и Instagram. Однако, у компании есть своя специфика, поэтому клиент мне сказал: "Это, конечно, хорошо, но нам нужно намного больше заявок. Иначе наши постоянные затраты на колл-центр, склады и прочее съедают огромную часть прибыли."

Я прекрасно понимал, что у компании есть большие постоянные расходы, которые распределяются на весь объём клиентов. Нужен "эффект масштаба".
Классическая экономика!

Пошли масштабировать
Первое, что я сделал для масштабирования - увеличил количество аудиторий.
Теперь я таргетировался по юристам, услугам бухгалтерии для бизнеса, банковской сфере, инвестициям, недвижимости и прочим.

В общем, собрал как можно больше интересов, которые хоть как-то касаются бизнеса. Мне нужно было больше статистики по аудиториям!
Так как хорошие креативы я уже нашёл, и они ещё не приелись аудиториям.
Как я хитро собрал тёплые базы аудитории (специально пишу мелко, чтобы мало кто увидел):
Я часто использую простую технику - загружаю базы номеров телефонов из других соц.сетей или сборников данных и делаю из этой базы похожую аудиторию(lookalike).
Как я собираю номера телефонов?
Использую сервисы парсинга данных из соц.сети Вконтакте и 2ГИС.
С их помощью я могу собрать нужные мне аудитории по нужным параметрам. Потом загрузить их в Facebook, который уже сопоставит собранные мною номера телефонов с пользователями, у которых этот номер телефона привязан к их странице.
Дальше я загрузил базы владельцев салонов красоты и прочих студий. Также загрузил подписчиков крупных банков (раз есть расчётный счёт, значит и офис скорее всего есть).
И сделал из полученных аудиторий lookalike.

Под владельцев салонов и студий красоты специально были сделаны свои креативы.
Ещё я активно начал делать ретаргетинг на тех, кто:

1) открывали наши Лидформы, но не отправили их
2) были на лендинге, но не оставил заявку
3) посмотрели 75% видео, не не оставили заявку
4) взаимодействовали с аккаунтом Instagram и Facebook, но не оставили заявки

и другие сочетания
Кстати, рекламные объявления конкретно под салоны давали очень качественные и дешёвые Лиды, даже когда по суммарной аудитории Бизнеса и всего что с ним связано наблюдалось увеличение стоимости заявки.

Всегда стоит не только разделять аудиторию на разные сегменты, но ещё и делать свои особенные креативы и текста под каждую аудиторию.
Фууух. Вы не устали? А я вот немного устал расписывать кейс длительностью несколько лет со всеми нюансами. Пойти что-ли кофейку выпить?

Ну ладно, продолжим. Я ведь ещё не рассказал самое интересное!
Но не думайте, что всё было легко и просто, как это любят показывать на бесплатных вебинарах или как рассказывают на каких-нибудь бизнес-тренингах.

Стоимость заявки постепенно повышалась. На это были и объективные причины: каждый месяц мы вливали всё больше и больше денег в рекламу. Самые сливки мы сняли буквально за первые 3 месяца работы, а потом всё стало сложнее.
Через пару месяцев, примерно в начале октября, заявки с сайта стали выходить очень дорогими. И никакие махинации с аудиторией, оптимизацией, креативами и прочим не помогали. Перепробовал всё! И понял, что надо редактировать сам лендинг.

А тем временем основным источником наших заявок стали лид-формы.
Эволюция лид-форм
внизу слайдер, который можно листать)
"Но что же в итоге позволило тебе поддерживать выгодную цену лида и клиента?" - спросите вы.
"Ведь вы же вливали сотни тысяч в рекламу каждый месяц и выедали самых горячих людей".

Очевидно, что мелкими изменениями вроде корректировки лид-форм, более интересными текстами или красивыми фотками ситуацию не исправить.
Но я видел, что у меня есть довольно большая база людей, которые взаимодействовали с моей рекламой, аккаунтами и лендингами.

И я начал активно проводить тесты с самым эффективным, на мой взгляд, инструментом в рекламе Facebook - lookalike.
Не то, чтобы раньше я его не использовал. Я уже писал выше, что делал lookalike со своих загружаемых баз. Только теперь я стал использовать даже большие аудитории в 3 и 5% от исходной. И также пробовал их пересекать с интересами Бизнес.

Уже с начала 2018 года такие похожие аудитории показали результаты лучше, чем настраиваемые интересы таргетинга.
Моей задачей было как можно быстрее найти различные сочетания такой lookalike аудитории, которая даёт самые лучше результаты.

Поэтому я сделал следующие вариации:
1
Отдельные lookalike на тех кто открывал формы, посетил сайты, взаимодействовал с аккаунтами и смотрел видео
2
Под каждую аудиторию lookalike я создавал разные размеры - 1, 3 и 5%. Этим я проверял где же оптимальное соотношение между качеством и количеством похожей аудитории
3
Создавал варианты с пересечением с интересом Бизнес и без пересечения. Это нужно было, чтобы в больших размерах похожей аудитории таргетироваться только на наиболее целевых
4
И другие сочетания
На заметку: Почему lookalike аудитории работают так хорошо?
На это есть две основные причины:

1) Развитый искусственный интеллект Facebook, который очень хорошо умеет работать с большими массивами данных и видеть закономерности.

2) На lookalike аудитории не рекламируются ваши конкуренты, потому что их просто нельзя найти через интерфейс рекламы. Они уникальны и доступны только вам, так как создаются из вашей исходной базы.
Сказать, что lookalike аудитории работали хорошо, это не сказать ничего.
Уже с февраля 2018 года почти вся реклама была направлена только на lookalike аудитории. Я почти полностью отказался от настраиваемых интересов таргетинга, так как они всегда проигрывали по показателям lookalike.

Естественно, мои тесты продолжались и я постоянно сравнивал различные варианты самой lookalike аудитории:

1) менял исходные базы, с которых делал lookalike
2) пробовал разные временные промежутки сбора аудитории: 30, 60 и 90 дней (да, это сфера B2B и тут такие длинные циклы актуальны).
3)и прочие вариации для оптимизации рекламы

Для отслеживания всех ключевых показателей мы использовали Power BI
Затраты сразу подтягивались из рекламного кабинета Facebook, а лиды и успешные и неуспешные сделки мы подтягивали из данных в AMOcrm.

Таким образом, мы видели как те или иные изменения в рекламе влияют не просто на цену лида, а суммарно на стоимость клиента и % конверсии во встречи и установки.
Данные являются конфиденциальными и я не могу их показывать, поэтому прикрепляю скриншот как пример одной из наших панелей для анализа.
Ниже скриншоты из рекламного кабинета за год
Результаты работы за первый год
более 7000
заявок было получено с лендингов,
лид-форм и сообщений в соц.сетях
более 1 млн.
Чашек кофе было выпито
привлечёнными клиентами
почти 4 млн. руб.
Эффективно использовано для привлечения клиентов
Подожди, а что с ретаргетингом?
Хороший вопрос! Как разумно с моей стороны упомянуть про это)
Раз уж ты дочитал(а) до этого места, то ладно, дам ещё один
ИНСАЙТ (как же по-идиотски это выглядит).
Выжимку опыта, так лучше)

Для кампаний по ретаргетингу я использовал простую схему так называемого downsell.
Если человек не оставил заявку, скорее всего он что-то не понял или ему не хватило информации. Поэтому в объявлениях на ретаргетинг я предлагал ему просто скачать каталог. Но, перед этим, он естественно оставляет нам свои данные: Имя, номер и город.
Такие Лиды попадают в CRM с пометкой "Каталог" и менеджеры имеют свои отдельный скрипт разговора с такими ребятами.

Работает ли такая схема?
Ниже вы можете посмотреть скриншоты из рекламного кабинет

Результаты c августа 2017 по апрель 2020 года
И мы продолжаем работать
более 16000 заявок
было получено с лендингов,
Лидформ и сообщений в соц.сетях
49% конверсия
Из заявки в дегустацию
более 10 млн. руб.
Эффективно использовано для привлечения клиентов
Метрики в Power BI
Вы спросите: "А почему ты всё время парился по поводу стоимости клиента, конверсии, цикла сделки и прочего?"

Секрет кроется в системе мотивации и оценки результата маркетинга. Мой клиент был готов платить бонусы в зависимости от показателей продаж, что меня и мотивировало оценивать результативность своей работы в деньгах, а не просто в заявках. И для этого у нас были инструменты, которые могут объективно отражать показатели результативности рекламы.

На мой взгляд, это единственный путь долгосрочного и эффективного сотрудничества между маркетологами и владельцами бизнеса.
Пиши мне если у тебя
есть продукт для масштабирования
Яков Сычёв
ИП Сычёв Я.Д.
ИНН 280124381490
ОГРНИП 317280100008203

Политика конфиденциальности